咖啡局中局:星巴克的数字化救赎

来源:私域流量观察
责任编辑:张小俊
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1.解析:用铁皮做罐头盒,每张铁皮可制作盒身15个,或制作盒底42个,说明每个盒身占每张铁皮的1/15,每个盒底占每张铁皮的/42。假设做了x个盒身,由于正好制成整套罐头盒,说明盒底为2x。因此1/15x+1/42*2x=108。自己计算结果。2.解析:假设小明答对了x道,那么说明每有回答或者答错了30-x道。小明答对的越多则分数越高,由于题目要求一元一次方程,那么就不可以列不等式,假设小明答对x道时,小明得分为90分。由题目得:4x-(30-x)=90。自己计算结果。备注:如果不限此题,答案为分数时,需采用进一法(即只要有零头都需进一)3.解析:假设工厂每月生产x件该产品时,两种方案所获得的利润一样。由题意可得:x(1-0.55-0.05)-20=x(1-0.55-0.1)结果自己计算。4.解析:(1)假设第三次降价后的价格占原价的x。由题意可得,2.5*(1-30%)(1-30%)(1-30%)=x结果自己计算。(2)设每件商品价格为x。原价全部销售时,总销售额为100x。新方案销售时,总销售额为10*2.5x(1-30%)+40*2.5x(1-30%)(1-30%)+50*2.5x(1-30%)(1-30%)(1-30%)由于成本相同,销售额大的,则利润高。自己计算具体数值。5.解析:(将原计划出发时间推迟了20min,小亮只好以15km/h的速度前进,结果比规定的时间早4min到达B地,说明途中可以节省24分钟)设A、B两地间的距离为x千米。由题意可得:x/15+(20+4)/60=x/12。自己计算结果。6.解析:一项工程,甲工程队独做40天可以完成,乙工程队单独做80天可以完成,说明甲每天可以完成工程的1/40,乙每天可以完成工程的1/80。假设甲工作了x天,则乙工作了(x-10)天。由题意可得:1/40*x+1/80*(x-10)=1自己计算结果www.haoxyx.com防采集请勿采集本网。

唐朝时,茶叶成为了我们的国饮,并随着丝绸之路走向海外,风靡世界。一个极冷的知识是,促使美国独立的导火索「波士顿倾茶事件」中,倾倒的正是福建武夷红茶。

星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年,星巴克原董事长霍华德·舒尔茨

但历史仿若一个轮回:西方的“国饮”咖啡走进了中国,并开创了一个3000亿的市场。而在这其中,曾一度占据咖啡市场50%以上份额的星巴克,无疑是这一章故事中的主角。

星巴克的配方和一般的咖啡配比应该没有区别,很多都可以百度到,像卡布奇诺、摩卡、焦糖玛奇朵之类,没必要在这里给你复制粘贴。不过星巴克的做法是美式做法,比如传统的拿铁:在欧洲只加入牛奶,而在美国是要加入一份奶泡。再有就是星巴克独有的星冰乐,具体做法只有星巴克的人才有资格说,

围绕它的不乏争议。早在13年时,央视新闻就调查了一杯354毫升拿铁咖啡的价格:

星巴克的一杯浓缩咖啡大约含有75毫克的咖啡因,而一杯普通8盎司的咖啡(中度烘焙),咖啡因含量有155毫克。一杯小杯(Tall)星巴克咖啡的咖啡因含量(260毫克),大于一杯双倍浓缩(150毫克)。一杯中杯星巴克咖啡的咖啡因含量(260毫克),大于一杯Dunkin Donuts咖啡的咖啡因含量(178毫克)。

北京:27元人民币;

星享卡分为三种种级别,用途如下: 1、银星级: 三张亲友邀请券(买一赠一)。一张早餐咖啡邀请券:使用时间从门店开始营业到早上11点之前。一张升杯邀请券。2、玉星级: 一张生日邀请券:在您的生日当月,将获赠一杯中杯饮料。咖啡邀请券(买三赠一):当购买的单张收银条中每含三杯手工调制

英国伦敦:24.25元人民币;

星巴克 纸杯装咖啡喝的时候可以把盖子拿掉,也可以不拿。杯盖上的洞具体用途如下图所示: 大的带小盖的孔是

美国芝加哥:19.98元人民币;

印度孟买:14.6元人民币。

彼时的新闻截图

诚然,站在商业的角度,跨区域连锁的单品价格往往和物流、供应链、人力成本等多种因素相关,可能简单的价格对比并不能说明什么。但央视也并非无的放矢,他们选取的城市很微妙地揭示了一个真相——无论顺境还是逆境,无论贫穷还是富有,星巴克在中国的价格就是要贵一些。

众所周知,这份溢价背后隐藏的是星巴克成功的品牌输出。在咖啡并不普及的那些年,星巴克凭借优质的品牌效应获取廉价甚至免费的门店租金合约,据蛋解创业统计,仅房租一项,星巴克相对于小品牌,成本至少能降低15%左右。

比起卖咖啡,星巴克更像是一个KOL生意。

而从宏观角度看,虽然有不少品牌号称要打倒星巴克,但他们往往会忽略一个问题:入华20年来,星巴克绑定商业地产、打造“第三空间”、搭上中国的城市化红利……单纯的商业竞争根本不可能动摇星巴克的增长。

图源于百度搜索「打败星巴克」的结果

当然,一些读者估计在心里反驳并点名瑞幸了,虽然结局惨淡,但瑞幸确实在短时间内打造了一个数字化体系并快速扩张,实实在在地给了星巴克一闷棍:瑞幸呼风唤雨的2018年,也是星巴克在华销售额惨惨戚戚的一年,从8%的高增速一路下滑,第一季度下滑为6%、第二季度下滑为4%、第三季度下滑为-2%。

但不妨深思这一现状:虽然瑞幸倒下了,但数字巨头腾讯投资Tim Hortons咖啡、中石化推出加油站咖啡品牌“易捷咖啡”、老塞咖啡联手云徙科技……山雨欲来风满楼,星巴克所要面临的挑战,真的可以单纯地定义为商业竞争吗?

不,是数字化的浪潮正袭来。

商业世界的千年未有之变局

据调皮电商报道,腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅把过去商业的变化分为三个类型:

第一,在实体零售时期,零售以“场”为连接,各个门店就是零售的“场”,企业经营是围绕着线下开品牌店为中心来运作,所以招商加盟非常关键,所谓的品牌,只要招商加盟大会开的成功,这个品牌就做起来了。但是,互联网时代的到来,给了他们很大的打击。

第二,在传统互联网时代,平台零售是最核心的,比如阿里京东,占据了线上市场的90%。

平台零售有一个很大的特点,是以货品为连接点,企业经营是围绕着做爆款搞大促为轴心来运作,所以,做电商,就是做爆款,不会做爆款,不会搞电商节日,你就做不好电商。

但这个时代也有大缺陷:线上与线下的经营是割裂的,渠道冲突很严重。

第三,到了移动互联网的社交时代,是用“触点”连接用户,企业经营要以数字化客户为中心。

正是这种变革,击中了星巴克的软肋。

如今互联网外卖已经成为了一个极其常见的场景,或许少有人会记得,即使在饿了么和美团崛起的那些年,星巴克仍旧是十分抗拒展开外卖业务的,但外卖却是部分人的刚需,因此一度有人专门去做星巴克代购。

当时星巴克对外的口径是保持口味,秉持初心,不想被外送影响了咖啡的口感(但后来我们也知道了,瑞幸袭来,星巴克转头就和饿了么合作了)。其背后实质是这样的一种心态:

以场为中心,至于数字化,只是一种服务于现有业态的工具。

当然这可能也是当前许多人的想法,我们暂且抛开对错,只谈星巴克在保持这种心态的时期(约2018年以前),他们到底出了什么问题?

第一个要了解的事实是:星巴克并不是没有展开数字化,相反精英管理层对此事还真的挺积极的。

举三个例子:

「1」早在2012年,星巴克的APP就上线了。手机用户可通过扫描二维码或发送手机短信至指定号码下载App,安装后便可通过App查询所在地附近的星巴克门店,管理个人的星享卡账户,以及获取关于星巴克咖啡最新促销活动信息等。

「2」2014年,首席数字官亚当·布洛特曼(Adam Brotman)证实,从今年晚些时候开始,星巴克将支持手机应用订购咖啡,允许顾客到店自取。星巴克在其位于西雅图市的总部内建立模拟店测试这项服务,这里面涉及许多细节,比如测试不同的咖啡的冷却时间。该项目背后的团队来自店面运营到IT技术的各个部门的员工,他们跟布洛特曼每周会面一次。

在当时,已经有1000万顾客使用星巴克的应用付费买咖啡和食物。

「3」2017年2月,星巴克首发“用星说”,用户可以直接在微信上购买一杯咖啡并附带上文字、图片或者视频祝福送给微信好友——每次赠礼平均花费时间不到一分钟,星巴克提供的近5个月来的监测数据显示,最活跃的一位用户通过“用星说”送出343份礼物。

如果站在2018年这个时间节点上看星巴克,在线上,自建独立的私域流量载体(APP);在线下,用IT技术优化门店服务;在互联网社交领域,用精美的设计打造咖啡的社交属性。试问一句,谁不认为星巴克是数字化领域的佼佼者?

可第二个事实又很明确:

这一切,都没能让星巴克抵抗数字化浪潮的冲击。在2018财年第三季度,星巴克在中国市场出现九年来首次同店销量和营业利润率下跌。

我们可以轻飘飘的总结为:以场为中心的数字化是失败的,要以人为中心。

然而到底怎么做?

上文所提到的林璟骅的演讲中,他认为要做好两件事:一是“现有业态的客流数字化”,二是“.com 2.0”。星巴克在2018年以前的努力,可以说是做好了前者,但却没有做好后者——

“.com 2.0”

场景和触点的数字化救赎

如果要用一个通俗的方式去概括"以人为中心",或许可以总结为两件事:

一是发散,围绕用户开拓多元化触点;

二是归拢,将所有触点数据统一在同一个线上体系中。

我们先说星巴克在经历了2018年的教训之后,积极展开了哪些新触点。

01 加入外送战场

普通人最容易体会到的,是星巴克在2018年终于选择与饿了么合作,打造「专星送」开展外卖服务。

事实也证明了,除非星巴克自己跑偏,否则只要战略方向正确,愿意脚踏实地的去落实“互联网+”,它就基本不会输。

据报道,为了在外卖中保证顾客的消费体验,「专星送」有专门的配送包装和配送箱,以最大程度锁住饮品的温度,保证口感。为保证配送速度,饿了么还为星巴克配备了专门的配送团队,并进行了大规模和长时间的配送速度测试。

在「专星送」推出一年后,星巴克的外卖服务已经覆盖了100个城市的3000多家店面,外卖销售额占整体销售额的6%。

重要的是,外卖这一新的用户触点,使星巴克在面对众多互联网品牌围剿之余还实现了会员增长。根据2019年三季度财报显示,星巴克中国会员数为900万,环比增长10%。

02 做一个KOL

另一方面,星巴克作为咖啡领域最大的一名KOL,也几乎复刻了网红经济的盈利模式。

比如“网红”品牌的基本操作:疯狂的开展跨界联名。

和明星Ariana Grande联名推出合作款饮料,和彩妆品牌Stone Brick联名推出樱花季积木唇膏,和梦幻婚纱VERA WANG联名,和加拿大休闲背包品牌HERSCHEL SUPPLY联名、和与防弹少年团联名、和藤原浩联名……我们就不多做讨论了。

比较值得注意的是,星巴克还像我们提到过的博物馆文创(点击此处跳转)一样,开了一家网店卖周边,并且卖的还不错。

相信曾经星巴克「猫爪杯」被疯抢,甚至有人为此大打出手的新闻大家都有所耳闻,但咖啡周边其实并不像新闻所揭示那般是个令人疯狂的简单生意,我们以COSTA为例,在天猫上其销量最好的马克杯仅仅售出737只:

相比COSTA的门店规模而言,无论是看中电商所带来的营收也好,还是借此想打造的品牌影响力也好,其效果都是有限的。

相比之下,星巴克的周边不仅新品出得快,销量更是以千、万计:

而最近被反复提及的「直播带货」,星巴克当然也是不会错过。去年9月,星巴克联手薇娅,开始了自己的第一次直播卖货,近16万杯饮品、3000件星巴克联名产品售罄。

甚至这么多年来从不找明星代言的清流星巴克,如今也“破了戒”——在今年4月,李宇春成为了星巴克中国首位明星合作伙伴。

它再也不是那个端着架子的星巴克了。无论是新载体、新平台、新营销方式、新流量圈层……任何一个能接触用户的机会与触点,星巴克都不想放过。

03 “抄袭瑞幸”的新零售

不声不响的,星巴克创立了子品牌「啡快」,学瑞幸开起了小型新零售门店。

以堂食和自提为主的线下门店,受限于用户愿意步行的距离,通常服务半径约为500米。而采取外送服务,门店的服务半径则可以覆盖周围2km。

而限制2km这个距离的主因是用户可能不接受过长的送达时间,以及时间过长导致的口感下降(比如冰化掉了),但这些都是商家可以主动进行一定优化的因素,因此该距离甚至能进一步放大。

这也是瑞幸当初相比星巴克的优势所在:

图源于CBNData

诚然星巴克也能在现有门店开展外送,提升单店覆盖面,但这并不能解决所有问题。

瑞幸门店的门店面积更小,装修程度更低,也就意味着能更容易选址并快速扩张,甚至凭借广大的覆盖面和低成本,覆盖一些偏边缘的位置。

这也是在瑞幸败退之后,星巴克为何悄然捡起这一模式的原因。当然这样的做法似乎对星巴克有一定的包袱在,目前「啡快」的扩张速度并不快,现有的数家门店,更像是在进行小规模的运营测试。

并且摆脱较为高昂的租金成本后,「啡快」门店的产品价格似乎依然和星巴克原有门店的价格保持一致,或许也是担心降价会影响星巴克原有的价格锚点。

这也不难理解为什么要独立作为一个子品牌运营了。

但这其实是一个挺有趣的对比:喜茶的子品牌直接就命名为「喜小茶」,并且产品做成简单版,定价更是几乎打了对折,此举是勇敢还是激进?反过来,或许也能印证星巴克的新零售是稳妥还是过于保守。

不妨等时间给出答案。

统一的线上体系

在建立多个触点之外,星巴克还需将所有触点的数据统一起来。

说句题外话,《新约·马太福音》有一则寓言:“凡有的,还要加倍给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”。这被提炼成我们所熟悉的「马太效应」(Matthew Effect),并且常常用在互联网领域——无论是互联网社交还是电商,当一家流量超过了一个临界点,此后就会强者恒强,最终不可避免地形成垄断,并把其他对手踢出局。

当年的淘宝、微信都经历了这个过程,并且这种“垄断”几乎是不可逆的:我们所有人都在用微信,其中肯定有一批人用不惯它,但偏偏身边亲人朋友都在用,他就不可能放弃微信换成另一个社交软件,除非他想自己跟自己聊天。

而用户都在微信、淘宝上,加之国内各互联网生态并不互通,这都是品牌想做互联网整合,或者说私域流量时不可避免的现实阻碍。

也因此,有许多人认为私域流量是解决流量花园问题的关键所在,但事实上小孩子才说逃避围剿,成年人的选择是和BAT巨头们拜山头。

星巴克也不能免俗。

虽然这是一个没什么热度的新闻,却是星巴克中国的重大事件:2018年12月14日,阿里巴巴宣布,和星巴克的会员体系将在本月内全面打通。

图源自阿里巴巴公众号

“数据互通”、“统一ID”这些名词背后的价值,可能对于做数据清洗做到秃头的程序猿、数据分析师、管理决策者比较有触动。对于消费者而言,比较好理解的方式是说,从此星巴克能满足这些功能:

你在星巴克店里喝咖啡,既可以用星巴克App,也可以用支付宝、淘宝一次扫码付款+星享卡积分。你用饿了么、淘宝、支付宝都可以点星巴克外送,同时累积星星。你还可以在以上所有App购买星巴克的各种好看到爆炸的礼品并积分。

同理,腾讯生态也是不可忽视的。

据PingWest品玩5月25日讯,星巴克微信官方小程序开通,提供星巴克App会员权益及专星送外送点单等服务功能。

在星巴克中国的各家门店,通过出示在小程序上注册成功的星享俱乐部会员码,可以完成扫码识别会员身份,可直接点击页面微信支付按钮进行快捷支付。同时,小程序首页也提供了“专星送”外卖点餐服务,用户浏览菜单、加购饮料食品、结算、订阅订单通知功能均有呈现。

至此,星巴克多触点而又能实现整合的「大、一、统」数据体系已然形成。

2012年,星巴克设立了首位首席数字官(CDO),成为率先设置这一岗位的品牌之一。该岗位将负责星巴克全球数字营销、网站、移动终端、社交媒体、Starbucks Card、顾客忠诚计划、电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络(Starbucks Digital Network),以及新兴的店内数字及娱乐技术。

重点是「全球」二字:当时的他们,或许并没有发觉中国的互联网环境特殊之处。

而到了2019年6月1日,星巴克中国单独成立数字创新部门。该部门将直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。

在一系列救赎行动后,星巴克的现状如何?

1 月 29 日,星巴克公布了 2020 财年第一季度财报,透漏了几个重点信息:

中国市场营收为 7.45 亿美元,占全球收入超过 10%,去除汇率影响,同比增长 13%;中国可比门店销售额增长 3%,高于市场预期;中国市场会员数量 1020 万,同比增长 40%。

千年未变的零售生态,终于是来到了「以人为中心」的时代。请注意:本文为编辑制作专题提供的资讯,页面显示的时间仅为生成静态页面时间而非具体内容事件发生的时间,由此给您带来的不便敬请谅解!

2009年1月28日,星巴克公司宣布,公司将裁员6700人并关闭300家分店,以应对不景气的经济形势。根据星巴克当天公布的计划,公司将在9月底前完成上述计划。..内容来自www.haoxyx.com请勿采集。

为您准备的好内容:

www.haoxyx.com true http://getqq.haoxyx.com/g/3733/37333565.html report 11561 唐朝时,茶叶成为了我们的国饮,并随着丝绸之路走向海外,风靡世界。一个极冷的知识是,促使美国独立的导火索「波士顿倾茶事件」中,倾倒的正是福建武夷红茶。但历史仿若一个轮回:西方的“国饮”咖啡走进了中国,并开创了一个3000亿的市场。而在这其中,曾一度占据咖啡市场50%以上份额的星巴克,无疑是这一章故事中的主角。围绕它的不乏争议。早在13年时,央视新闻就调查了一杯354毫升拿铁咖啡的价格:北京:27元人民币;英国伦敦:24.25元人民币;美国芝加哥:19.98元人民币;印度孟买:14.6元人民币。彼时的新闻截图
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