“OMG,买它买它”的招数,用在直播卖车上好使吗?

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由于一场突如其来的疫情,让知行君在2020春节假期后收到老板的严正通知:“你不用回来公司了”,从而成为广大在家待业,噢不,是待命的上班一族。

身为自媒体,其实在家上班并不是什么新鲜事。至少在家上班≈不用下班的觉悟还是有的,正所谓比上班累的是在家办公,比在家办公更累的是一边看孩子一边办公!那些办公办着办着就睡了的朋友就更别说了,家里各种吃的玩的诱惑有多大,知行君还能不清楚么。

结果2月10日才过了没几天,大家的朋友圈画风已经从在家办公各种爽,变为公司上班万般好。知行君对此表示非常理解,毕竟再不回来上班,公司就要发现没有咱们也能正常运转了。

不过真要论心急,除了餐饮业、旅游业、娱乐业的老板以外,恐怕各品牌4S店的老板也是特别焦虑的那个——大家都没法出门,更别说来4S店看车。虽然很多车企及时为经销商打了支“降低或降低一季度考核目标、启动返利补贴+贴息降息”的止痛针,但总不能望天打卦,坐以待毙对吧。

既然线下没法搞,那目光放线上准没错。

于是,从2月10日开始,全国4S店开始操持起直播卖车的活。刚开始知行君还以为这只不过是各家4S店在特殊时期的权宜之计,不过看了几场直播以后,发现大家对这件事还挺上心的。

比如宝马就以主机厂的身份在京东和天猫的官方店直接开设专车直播,而2月14日这天,连有着“胖头俞”之称的上汽乘用车副总经理俞经民也参与到这场直播大战中,算是目前咖位最高的“主播”了。

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直播≠带货

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其实聊起直播,知行君还真不如屏幕前的各位小姐姐懂。但能够5分钟卖光15000支口红的“口红一哥”李佳琦,还有2小时带货2.67亿的“淘宝一姐”薇娅还是听说过的。而淘宝直播也成为了2019年天猫双11最不可或缺的助力。

电商直播,俨然变成电商销售风口下的热词。但细想之下,这样的模式总有点似曾相识的感觉——不就跟当年的电视购物异曲同工吗?(也是知行君小时候最讨厌的电视节目,没有之一)

只不过以前的电视机换成了手机,而电视里面名不经传的主持人也变成现在人人趋之若鹜的网红主播而已。不信你自个脑补一下:

“OMG,给我买!所有女生,来准备,3、2、1 上链接!我的妈呀快买它!”

和“不要998,只要298!限时15分钟,最后200个名额,赶紧拿起电话拨打400-xxx-xxx!前30位打进的观众再赠送价值xxx元的礼品。”

要是撇开电商直播所特有的即时互动效果,它跟电视购物之间无外乎都以价格作为终极杀手锏,来挑逗在座客官的G点。

知行君特意找了些女性朋友打听了一下,对于本身有相应产品需求的人,在如此密集的低价攻势下能够全身而退的确实没几个。而哪怕没啥需求,纯粹抱着看热闹,以粉丝心态围观网红主播的人也很难在直播那种“不抢就错过”的氛围下忍住剁手的冲动。

只是这种以带货为目的的电商直播,在知行君看来严格意义上并不能与直播划上等号。前者某种程度上只是把导购这件事用另一种形式呈现出来,但后者却能卸下美颜滤镜的妆饰,还原生活原本的样子。

君不见今年春节假期,全国共有6000万人围观了武汉火神山、雷神山医院的建设直播;由于疫情推迟开学的老师学生们开启了“停课不停学”的直播上课模式;还有抖音上因直播睡觉而莫名爆红的那位仁兄,可不都是当下形形色色生活中的其中一面么?

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直播带货是技术活

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其实不管用怎样的姿势做直播,对于4S店或者主机厂而言,现阶段的首要目的还是维持品牌存在感及继续建立品牌形象。因此不管是以主机厂主导还是4S店自发进行的直播,目前来看只不过将面对面的“六方位绕车讲解”搬至线上,顶多再附设一个在线答疑的功能而已。

至于真要常态化地带货促成交的话,恐怕现在来谈还早了点。

知行君印象中能在线上渠道成功卖车的案例最早应该是黎贝卡与MINI的合作,成功在4 分钟卖掉 100 台车。但那更多是依靠黎贝卡自身的网红带货效应,跟直播这种形式没啥直接的关系。

而在去年天猫双11前后,包括宝沃、哈弗在内尝试与淘宝直播合作的品牌似乎都收获颇丰,可除了依靠网红、KOL自身带来的流量以外,恐怕真要打动消费者的还是相当诱人的优惠幅度。

但问题在于,即使抛开网红主播们的出台费和佣金成本不谈,如果不是由主机厂牵头,试问哪个地区的4S店有足够的资本打着“全网最低价”的招牌来搞一场直播卖车呢?

另外,能够获得成交量的直播卖车也就趁着京东618和天猫双11大促的机会,一年来两回而已。真要按照李佳琦那样隔2、3天一场的直播频次,恐怕一些原本已经活得颇为艰难的品牌也只能赔本赚吆喝了。流量蹭蹭涨但利润丢掉的生意,谁都知道没法长久做。

况且即使把网红主播请来,也得小心防范直播翻车的风险。记得去年薇娅在直播售卖九阳的产品时,因为一句“网友想换代言人”瞬间把邓伦肖战王一博这三家粉丝都触怒了;网红雪梨在某次直播时卷入了刷单风波。正所谓粉丝如水,能载舟亦能覆舟呢。

但话说回来,没有线上流量支持的4S店,光靠销售的个人力量把零散的线上观众转化为实际成交量,还真的挺困难的。

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剁手口红不难,剁手一台车你敢吗?

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翻遍网上那些讨论直播卖车的文章,大家不约而同地提及到冲动消费与理性消费这两个关键词。确实,对于动辄好几万的汽车而言,每个消费者都需要更多理性考虑的时间。通过主播的三言两语便能勾起观众的购车欲,估计连汽车销售之神乔·吉拉德也甘拜下风。

但这还不足以完全解释为何消费者在未体验或者尝试过某商品的情况下,却愿意在直播里下单的原因。而认真看完好几场淘宝直播以后,知行君觉得这倒是能归咎于——消费者在直播里买的是被服务的快感。

网上购物谁不会呀,但上千种同类商品,要认真分析每个商品之间的优劣,至少得花上一两天时间吧。但锚定了目标商品以后,还要各个平台去比价,凑单,抢卷。最终确实能用最低价买到心仪的商品,但背后所花的时间精力成本又如何计算呢?

而包括李佳琦、薇娅等网红的团队里面,除了主播本人以外,团队其他人负责的很大一部分便是选品和跟供应商洽谈价格这两大核心工作。据说薇娅会把所有待定商品试用试吃一遍,认可以后才能进入淘宝直播排期。而李佳琦卖口红也是用自己的嘴亲自试色,曾经在2小时的直播内试了380支口红。

当网红直播帮你把选货、砍价这两件事都办妥,再加上抹油似的甜嘴巴,连知行君都忍不住剁手的冲动了。

但同样的模式能套用到卖车上吗?恐怕没那么简单。毕竟汽车所涉及的功能和用车场景实在太多,更新速度太快,连一直在试车的知行君也不停地汲取新的知识点,更别说只服务于自家品牌的4S销售了。

因此纵观当下各品牌的直播,基本都是各夸各家的节奏,最多也就按照培训话术带一句竞品的情况,客观地分析同级产品的情况基本很难实现。如果此时再缺少足够硬核的低价支持,那观众们全场只吃瓜不下单也是可以理解的。

那直播卖车玩不转咯?也不一定。

其实对于特斯拉、蔚来这种跳出传统4S店,改用直营模式的造车新势力品牌而言,由于运输、销售、售后等环节均由主机厂解决,少了4S店的中间环节,在线上直播的定价上便具备更大的可调整空间。

而且它们也不用担心线下实体店被线上抢了利润而造成线下体验大打折扣的情况。在当前的疫情环节下,把线上获得的意向线索与线下上门试驾等服务结合,不失为开拓新客户的良策。

而对于传统车企以及4S店而言,或者在考虑转化率、带货量之前,不妨思考一下如何通过借着直播这种现场感极强的信息载体,把更多与品牌或者自家4S店相关的生活化场景融入其中,跳出单调的车型讲解模式,尝试打造4S店的个人名片。正所谓现在没需求不要紧,有需求的时候想到我就可以了。

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知行有话说

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其实线上卖车的探索一直未停止过,但大多都是间歇性行为,并非可持续进行的销售活动。不过随着短视频、VLOG等信息传播渠道的多样化,即使直播卖车无法成为新零售的主体,但却不失为品牌建设的营销新手法。请注意:本文为编辑制作专题提供的资讯,页面显示的时间仅为生成静态页面时间而非具体内容事件发生的时间,由此给您带来的不便敬请谅解!

李佳琪直播带货卖车,据悉已经有人抽到一年的免费使用权。OMG,凯迪拉克这次是真的香。本文来源于汽车之家车家号作者,不代表汽车之家的观点立场内容来自www.haoxyx.com请勿采集。

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