深度解析「奥兰红酒」营销策略:18个月成功打造爆款的秘诀

来源:直播眼资讯
责任编辑:李平
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随着国内葡萄酒需求的不断增长,新商业业态迅猛发展,葡萄酒的销售模式突破了商超、烟酒行、专卖店等传统渠道。

2020年1月,薇娅在直播间推出飞天茅台秒杀活动,限量500瓶的飞天茅台以1499元的价格瞬间被抢购一空。长城葡萄酒也1分钟内售出超过3万箱。传统销售方式一再被挑战并被刷新,酒水这样的特殊品类逐渐从线下走到线上。

当然,茅台、长城这类大型酒类品牌的线上引爆离不开前期积累的品牌声量和背后的资本推动。而2019年双十一酒类战绩排行榜中,新锐选手崭露头角,靠的却是模式与策略的持续探索与创新。「奥兰小红帽」便是成功通过内容经济聚焦背后用户的成功案例之一。

「奥兰小红帽」是西班牙红酒品牌「奥兰」在短短18个月内打造出的百万级大单品。据了解「小红帽」去年电商销量已突破300万瓶。也曾在陈洁Kiki的直播间达到了10分钟秒完20000瓶的好成绩。「小红帽」的“一夜爆红”标志着红酒这一品牌杂多、客群垂直的品类在新时代流量窗口推动下的成功崛起。

「奥兰小红帽」是如何做到在众多品牌中脱颖而出的?针对直播电商,他有什么独特的经营之道?

我们与「奥兰」创始人郑俊杰,展开了一次对话:探究「奥兰小红帽」成功的秘诀。

先做好内容再推广

红酒IP化——引起消费者共鸣葡萄酒总是带有高门槛、高知识背景的刻板印象,市面上充斥着大量五花八门的葡萄酒品牌令人目不暇接,望而却步。

郑俊杰是「奥兰」红酒的创始人,同时也是「小红帽」IP的设计者。品牌故事里的「小红帽」是一只胆小的哈士奇,不擅交流。有一天胆小的哈士奇穿着一件红色外套,森林里的小动物误以为他是狼外婆,对它异常尊敬。小哈士奇感受到了受人尊敬的快乐,便爱上了小红帽的装扮,而戴着小红帽的哈士奇也象征着大胆与自信。

故事的原型基于郑俊杰自身的经历。他曾患有社交障碍,是红酒打开了他的世界之门。这样的情感体验不仅仅发生在郑俊杰身上,互联网的快速发展,使得新一代年轻人越来越依赖于虚拟社交,很多人在网上侃侃而谈,到了线下见面时反而不知所措。每个人多少都存在不同程度的“社交障碍”。

他把自己的故事与品牌IP结合,也与消费者拉近了距离。

IP形象化——提高红酒辨识度新一代消费者更注重颜值,喜欢实用又好看的商品,也更讲究质感。「小红帽」打造的人物形象可爱更具亲和力,干净利落的整体外观占据红酒包装三分之二的面积,具备超高的辨识度。

在包装上,小红帽的红色外套上带有“Knock”的字样,代表着狼在敲门,「小红帽」这个IP形象与它背后的故事被生动地刻画进了品牌设计的每个细枝末节中。让大众看到「小红帽」就知道这是奥兰红酒,提到奥兰红酒就想到「小红帽」。

形象实物化——拉近消费者距离郑俊杰提到,“我们去逛博物馆,去看艺术展览,结束会有一些摆件,周边、手办售卖,例如蒙娜丽莎冰箱贴之类的。”这些纪念品、周边给他了灵感,所以「小红帽」也有推出手办、公仔赠送用户。

做这些的真正目也是希望通过多维度的推广,让品牌更加深入人心,让「小红帽」不仅仅是以图像的存在着,更是陪伴在用户身边的小伙伴。

美好生活理想化——文化输出「小红帽」的营销方式就是先把自己打造成一款有故事的酒,再通过微博、小红书这样的社交平台制造话题,让网红、KOL去做传播。在直播中也同样让主播去讲品牌故事,营造真实存在的生活场景,让消费者产生共鸣,为情怀买单。

除了以上大部分电商品牌会关注的渠道,「小红帽」在其他渠道也在不断加大传播投入,先后植入网络大电影卧鱼、亮相第二届中石化易享节。通过与艺术家、设计师、民宿以及美学餐厅等一起合作,不断输出:“小红帽红酒美好生活理念。”把「小红帽」打造为一款社交型红酒。

奥兰&艺术酒会&民宿合作

打破葡萄酒品类难点

使用场景多元化

生活小红帽:随时随地喝葡萄酒在国内,更多是在西餐厅、大型饭局、约会中使用。家庭中的使用场景还未普及,大多数人家里没有那么多高脚杯。所以奥兰红酒在推广时,会刻意用一些矮杯,常见的圆形杯去喝。

只有拓张使用场景,让消费者真正把酒喝掉了而不是作为装饰品放置于酒柜,才能有效促进酒的销量,提升复购率。

厨神小红帽:做饭也能用奥兰红酒在推广时,用尽所有方法,让「小红帽」走进消费者的生活中。让红酒变得生活化。就像啤酒和白酒,红酒也能被用于烹饪,比如红酒炖鸡翅,红酒炖羊肉。不需要仪式感,打开就能喝。

养生小红帽:健康又驱寒女性是消费群体中的中坚力量,对新品的尝试意愿更强。

「小红帽」挖掘并展现了女性普遍在意的健康角度中葡萄酒的亮点和优势。例如热红酒的烹饪可以中和水果的甜味与葡萄酒的涩味,不仅让葡萄酒的口感更好,还能够祛风驱寒,缓解手脚冰冷等功效。

红酒商家与主播

合作关系的建立

「小红帽」曾经找一些中腰部主播合作时,也吃到过闭门羹。因为红酒的特殊性,主播认为,卖红酒会害自己掉粉。

俊杰提到,“对于很多中小主播来说,还在一个培养粉丝的阶段。不像李佳琦、薇娅等头部主播,他们的粉丝群体已经愿意为主播这个‘人’买单了。如果一个粉丝愿意在你的直播间买红酒,那么你的粉丝信任度一定很高了。”

所以在跟主播合作时,商家需要把自己最独特的产品优势列出来,准备好具有说服力的商品卖点,先让主播信任你的商品,再说服主播来卖。

「小红帽」在与主播合作时,会把品牌故事、使用场景告诉主播。同时也会想一些卖点话术,鼓励主播与消费者产生更多有趣的互动。

例如:女生到家了,你可以告诉她:“喝了这瓶小红帽,今晚我便是那头大“色”狼。”也可以用小红帽去形容女生,“你和小红帽一样,傻傻惹人爱~!”

其次告诉主播,通过卖靠谱的特殊品类来培养与粉丝之间的关系,同时检测粉丝对自己的信任度。

2020年的规划与展望

「奥兰小红帽」的成功,离不开创始人郑俊杰对电商玩法的敏锐嗅觉。以创造「小红帽」IP为主线,深度刻画IP形象引起消费者共鸣,再通过微博、小红书、直播等热门渠道,让网红、主播去传播。

同时将产品使用场景多元化,包装好「小红帽」的商品卖点,让主播喜欢上「小红帽」,再引导主播深入地去讲品牌故事与使用场景,让消费者快速接受这个新兴产品,润物细无声地渗透到消费者对品牌的认知,促发消费者的购买与复购行为。

对于2020的规划,「奥兰」会加重与各大电商平台的品牌营销合作。比如3月会和每日优鲜联合推出#听女人的话#主题活动,活动中邀请了秦岚、西门大嫂、傅首尔等100位各行各业的KOL,一起来联合倡导#优先生活态,在家好好吃饭#等疫情特殊时期的生活态度。

另外「奥兰小红帽」接下来会重点关注青年文化领域,注重95、00后当下年轻生态的成长。通过与支付宝合作,实现AR交互打通社交场景;与唱吧,网易云音乐等平台一起关注青年情感,致力于做一瓶健康向上,勇敢表达自我的「社交型红酒」。

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www.haoxyx.com true http://getqq.haoxyx.com/g/3756/37562254.html report 5594 随着国内葡萄酒需求的不断增长,新商业业态迅猛发展,葡萄酒的销售模式突破了商超、烟酒行、专卖店等传统渠道。2020年1月,薇娅在直播间推出飞天茅台秒杀活动,限量500瓶的飞天茅台以1499元的价格瞬间被抢购一空。长城葡萄酒也1分钟内售出超过3万箱。传统销售方式一再被挑战并被刷新,酒水这样的特殊品类逐渐从线下走到线上。当然,茅台、长城这类大型酒类品牌的线上引爆离不开前期积累的品牌声量和背后的资本推动。而2019年双十一酒类战绩排行榜中,新锐选手崭露头角,靠的却是模式与策略的持续探索与创新。「奥兰小红帽」便是成
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