柠檬微趣IPO的三大命门:产品单一、趋势下滑、重度依赖广告投入

来源:斑马消费
责任编辑:李平
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斑马消费 徐霁

在手机屏幕的框框中,将至少3个形状颜色相同的糖果连成一排,得分;如果你犹豫、迟疑,游戏马上会对你做出提示;如果到了后期得分不够,系统会提醒你购买道具,总之,不会让你玩不下去。

在两三分钟一局的《宾果消消消》中,大概有一半的时间,你在观看游戏自带的“酷炫”画面,看着系统自己得分过关。

几局过后,我更加怀念消除类游戏的鼻祖《俄罗斯方块》,以及消除类游戏进入手游时代的集大成者《popstar!消灭星星》。

消除类游戏的持续风行毋庸置疑,但同质化太过严重。做手游的,几乎每家都有一款消除类游戏,《宾果消消消》拥有1.46亿用户,自称为消除类游戏第一,不知道《开心消消乐》服不服!

更令人吃惊的是,北京柠檬微趣科技股份有限公司(下称“柠檬微趣”)靠这一款游戏支撑,准备登陆创业板。

广告砸起来的《宾果消消消》

柠檬微趣实控人齐伟从微软中国出来之后,2008年创立当时的柠檬有限,做社交平台应用开发。

2009年转型做社交游戏,不过,《时尚人生》《梦幻蛋糕店》也都不温不火。

公司2012年开始进军手游,直到2014年8月推出《宾果消消消》(曾用名《糖果萌萌消》、《宾果消消乐》),总算有了点起色。

游戏行业一般的情形是:某一款优秀的游戏面世,带动整个类型的风靡,《水果忍者》、《神庙逃亡》都是这样,等到跟风者们做出仿款,风口或许早于转向。试问,现在还有多少人在玩《水果忍者》?

但是,消除类游戏的持续坚挺,令人意外。艾媒咨询发布的《2016-2017中国手机游戏市场研究报告》(下称“《报告》”)显示,2016年度十大热门手游中,有两款是消除类游戏。

到底是哪些人在玩消除类游戏?柠檬微趣在招股书中没说。

光《宾果消消消》就获取了1亿多用户,《开心消消乐》宣称有4亿用户,再加上《popstar!消灭星星》《宝石迷阵》等,就算抛开少量海外用户,中国5个多亿的手游用户,每人装一款,好像人数不够用啊。

消除类游戏用户粘性较弱,可替代性较强,基于这两个原因,几乎每个休闲游戏厂商都能出一款消消乐。

而同期,柠檬微趣的同行们,天神娱乐、游族网络、昆仑万维、中青宝、掌趣科技、电魂网络,3年销售费用率的平均值分别为16.92%、14.95%、11.99%。

在柠檬微趣的销售费用中,市场及推广费占据八九成。请赵丽颖代言、买腾讯广点通下载、做网络剧植入,这些都需要撒出去白花花的银子。

可以这么说,《宾果消消消》的用户基数,就是靠广告砸起来的。

柠檬微趣靠这款游戏撑起了公司的业绩,2014年-2016年,《宾果消消消》的收入占据当年公司营业收入的20.00%、94.65%、99.67%,2017年一季度为100%。

值得警惕的是,《宾果消消消》的魅力正在减退。柠檬微趣的招股书显示,公司产品的用户活跃度在下降,付费用户的比率也在减少。也就是说,靠《宾果消消消》没有办法继续维持高收入和高增长。

《宾果消消消》之后,柠檬微趣于2017年5月发布了复制自己的《怪兽消消消》,就是将游戏中的糖果换成了各种小怪兽,能否接班宾果,有待观察。

招股书显示,柠檬微趣的研发投入一直在下降,研发营收比从2014年的28.30%一路下降到2017年一季度的6.48%。

公司指望上市募资来推动6个游戏项目,并加强运营。可是,这好像陷入了先有鸡还是先有蛋的经典悖论。

IPO前两大股东退出是何意?

前有2016年13家游戏公司重组失败,后有*ST德力四度出击游戏市场折戟。证监会对游戏、影视、VR、互联网金融重组并购的冲拳出击,真的是为了股民好啊。

一家电影公司,一年就出几部作品,放在电影院检验成败的时间就那么几天,而且不可控因素太多,审查、影院排片、档期等等,万一票房扑街,“一夜回到解放前”。

游戏公司也差不多,只不过,如果一个项目做成了,生命周期长一点,细水长流可以支撑一家公司三四年的营收。

转型做游戏8年,柠檬微趣一共开发了6款游戏,只有《宾果消消消》一款算得上成功。这种概率在游戏行业比较常见。

只有腾讯和网易这种公司,一手做得了好的游戏产品,另一手直接掌握了强势的分发渠道,才能不断出爆款,一红好几年。

手游行业将来的趋势,是精细化和重度化的游戏。毕竟,轻度游戏太容易模仿复制,消除类、棋牌类都一样,只有《王者荣耀》《部落冲突》这种有绝对优势的产品,才能筑起护城河。

其实,这一趋势的另一重要原因,在于用户更愿意为重度游戏,特别是角色扮演类游戏付费。《报告》显示,角色扮演类游戏的付费概率为54.4%,消除类游戏的付费概率仅为其一半。

另外,线上线下互动的游戏更能带来参与感。《王者荣耀》能够火爆,最重要的原因,就是其绑定微信和QQ所带有的社交属性。

已经有了王者荣耀的网吧和各种线下挑战赛,将来搞起大规模的王者荣耀手游竞技,也是迟早的事情。《阴阳师》,则因为cosplay带动了二次元消费的一波浪潮。

《宾果消消消》排名仅次于《王者荣耀》和《阴阳师》,但与这两大趋势都谈不上契合,你不可能拉一帮老太太在跳广场舞之前来一局消消乐大赛吧。

2017年初,柠檬微趣的两大实力股东,金山安全和蓝港在线相继退出,其中蓝港(08267.HK)还是游戏行业老手,作品包括《黎明之光》《王者之剑》《蜀山纪》等。

按常理,等到柠檬微趣上市,股东躺着赚十倍百倍都属正常。两个股东的这一异常举动,不知道传达出什么意思?

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